Täna teeme pressiteadet

Alustame ABC-st. Kõige lihtsam asi on pressiteade. Pressiteade koostatakse siis, kui on midagi paljudele väljaannetele öelda. Kas sul on midagi öelda, seda otsustab ajakirjanik, kes pressiteadet loeb. Ajakirjanik saab päevas sadakond pressiteadet ja enamus neist on rämps. Isegi kui sündmus on uudisväärtuslik, jääb see pigem kajastamata, kui pressiteade on halvasti kirjutatud. Laisk ajakirjanik sitas väljaandes võib pressiteate üksühele uudiseks kopeerida. See on sinu võimalus – sõnum muutmata kujul massideni. Aga selleks peab olema pressiteade kirjutatud nagu uudis.

Õppetund 1. Enne, kui hakkad pressiteadet kirjutama (nagu tavaliselt), mõtle, miks see peaks ajakirjanikule huvi pakkuma.

Kirjuta üles uudisväärtuse kriteeriumid ja kleebi endale seina peale. Vaata neid enne ja pärast pressiteate kirjutamist. Uudisväärtuse kriteeriumid on:
1.Värskus – asi peab olema toimunud täna, soovitavalt lähitunni jooksul. Ole kärme!
2.Geograafiline lähedus – asi peab olema toimunud Eestis, kohalikele kanalitele – nende või naaberpiirkonnas.
3.Emotsionaalne lähedus – teema peab meile hingeliselt korda minema. Otsi emotsiooni!
4.Päevakajalisus – sellest teemast räägitakse. Võimalusel seo mingi uudistes juba kedratava teemaga
5.Erakordsus – sellist asja iga päev ei juhtu. Too see alguses välja!
6.Konfliktsus – mingi vastuolu peab sees olema – inimene ja inimene, inimene ja loodus, inimene ja masin, vana ja uus. Too see välja!
7.Mõjukus – asi peab paljude inimeste elu puudutama. Otsi välja, miks see meile korda peaks minema!
8.Prominentsus – on sul mõni staar? Tee ta asjaosaliseks!

Vaatame nüüd ühte pressiteadet.

KESKKONNAMINISTEERIUMI PRESSITEADE
15. september 2008

Minister selgitas Eesti Keskkonnaühenduste Kojale haldusalas kavandatavaid muudatusi

See on pealkiri. Kõige tähtsam rida. Selle panid sa kirja aadressireale. (Tubli! Mõni kirjutab sellele reale „pressiteade“. Selle peale elavneb muidugi iga ajakirjanik – ohhoo! Või pressiteade tulnud…) Sa ju tahad, et su mõte jõuaks ajakirjaniku poolt väntsutamata lugejani. Miks siis juba pealkiri selline sai, et ajakirjanik seda igal juhul muutma peab hakkama. Tegelikult sa ju ei kujuta sellist pealkirja postimees.ee uudistevoos ette. Minister – mis minister? Selgitas kuskil toimuvaid muudatusi kellelegi – mis muutus, mis on uut? Ei tea enamik lehelugejaid, mis loom see “haldusala“ on, mida nüüd muudetakse. Arva ära, kas ajakirjanik teab. Ja mida see ebamäärane minister (üks paljudest) siis pealkirja sõnutsi tegi – „selgitas muudatusi“. Milline peaks olema selle ministri kuvand – sellele mõtlesid? Minister on kellegagi kõnelemata mingi valmis asja välja haudunud, mis on nii segane, et keegi aru ei saa ja seda tuleb selgitada. Minister on nagu mingi ametnik, kes tüütutele aktivistidele peab midagi selgitama, sest ilmselt asi tunduks neile muidu mäda. Keskkonnaühenduste Koda on loomulikult Eesti oma ja ei ole asi iseeneses – see on mittetulundusühingute katus. Niisiis – et pealkiri oleks lühem – „Eesti Keskkonnaühenduste Koja“ asemel oleks vabalt võinud olla – „keskkonnaühendustele“.

Õppetund 2. Pealkiri olgu lühike, lihtne ja öelgu, mis uut või suurt!

Täna, 15. septembril kohtus keskkonnaminister Jaanus Tamkivi Eesti Keskkonnaühenduste Koja (EKO) esindajatega, et tutvustada neile ministeeriumi ja selle haldusala ümberkorralduste plaane.

Juhtlõik ehk laiendatud pealkiri. 5W-d – Who, Where, When, What, Why. Ega võrreldes pealkirjaga midagi uut teada ei saa. Mida ja miks jäävad hämarusse.
Juhtlõik on see, mille lugemise järel enamasti otsustatakse, kas asjast saab uudis. Siin peab point sees olema.

Õppetund 3. Kirjuta selline juhtlõik, milles kogu lugu sees on.

„Keskkonnaministeeriumi valitsemisalas on käimas protsess, mille eesmärk on oluliselt parandada keskkonnahaldust,“ ütles keskkonnaminister Jaanus Tamkivi. „Täna sai Eesti Keskkonnaühenduste Kojale neid erinevaid probleemkohti ja lahendusvõimalusi ka tutvustatud,“ lisas ta.

Tsitaat. Muidugi. See korjatakse üles ka, kui on hea. Tsitaadi asemel on alati parem pakkuda asjahuvilistele kanalitele eksklusiivintervjuud, aga kui ministril aega ei ole, siis kõlbab tsitaat panna küll. Aga missugune tsitaat. Kui see minister on selline tainapea, et soundbyte-i ei suuda anda, siis pane ise ministri mõtted kirja, kooskõlasta ja anna tuld. „Käimas on protsess, mille eesmärk on parandada“ – my ass. Räägi asjast. Soovitavalt – räägi kujundlikult, võrdle millegagi, millest inimesed aru saavad. Võrdle looduse, tavaelu, ajaloo või millega iganes, aga kujund peab lambi põlema lööma. Kantseliit on big NO-NO.

Õppetund 4. Tsitaat rääkigu asjast ja olgu kujundlik.

Ministri sõnul on täna Keskkonnaministeeriumil igas maakonnas mitu esindajat: Riiklik Looduskaitsekeskus, keskkonnateenistus, Keskkonnainspektsioon. Inimeste jaoks on kogu keskkonnakorraldus keeruline ja koormav. „Kas keskkonnaküsimuste lahendamine ei võiks
lihtsam olla? Lahenduste otsimiseks algatasime kogu keskkonnakonnahalduse seisukorra analüüsimise,“ ütles keskkonnaminister.

Teine tsitaat (alles kolmas lõik!) annab mingit aimu, millest üldse jutt käib, aga sedagi segases sõnastuses. „Inimeste jaoks on keskkonnakorraldus koormav, lahenduste algatuseks algatasime seisukorra analüüsimise.“ Nii ütlegi – keskkonnakorraldusega tegeleb palju erinevaid ameteid, nende ülesanded on segased, osaliselt kattuvad ja vaja oleks koomale tõmmata. Kui äkki oled viimasel ajal lehte lugenud, siis igasugune koomaletõmbamine on päevakajaline – sellest oleks võinudki alustada ehk pealkirjas sellest kirjutada.

Kuigi ümberkorraldused puudutavad peamiselt erinevaid keskkonnasaaste piiramisega seotud valdkondi (nt vesi, jäätmed, välisõhk), on seni enam avalikkuse tähelepanu pälvinud looduskaitsega seonduv. Ka tänasel kohtumisel esitati ministrile küsimusi peamiselt loodusekaitse valdkonnast. „Seadsime ülesandeks selgelt piiritleda looduskaitse strateegiline ehk ideoloogiline juhtimine ja korralduslik pool. Täna kavatseme koondada ühte asutusse looduskaitsekeskuse ning maakondlike keskkonnateenistuste selle osa, kes langetab sisulisi looduskaitselisi otsuseid ja juhib looduskaitse korraldust. Looduses tehtavate praktiliste tööde kohustuse võiks panna Riigimetsa Majandamise Keskusele, kes hakkaks hooldama kõiki riigimaadel asuvaid puhkekohti ja matkaradu,“ selgitas minister Tamkivi EKO esindajatele ümberkorralduste põhjuseid.

Alles siin saame teada, mida ümber korraldatakse. Jäta meelde – uus on eespool, vana on tagapool ehk taust. Jutt ja kommentaar ei lähe paraku kokku. Mida kavatsetakse teha ei ole põhjus, vaid plaan ise.

Õppetund 5. Räägi asjast juba alguses.

Otsuse, kuidas ümberkorraldused täpselt ellu viia ja edasi minna, soovib keskkonnaminister langetada septembri lõpuks. „Uus eelarveaasta hakkab juba 1. jaanuarist, seega on tähtis teha see otsus ära juba nüüd, et jaanuarist saaks vajalike muudatustega algust teha,“ märkis
minister.

No kurat – igat tausta ei pea ministri suhu panema. Rohkem kui kaks tsitaati ühes pressiteates on ilmne liialdus. Selleks ei ole vaja ministri poliitlist steitmenti, et teada saada nagu eelarveaasta 1. jaanuarist algaks. Allika suust peavad tulema ainult pärlid, mitte utilitaarne ila. Kirjuta see ise taustaks ja lühemaks.

Õppetund 6. Ära pinguta tsitaatidega üle.

Keskkonnaministri sõnul on praeguse Keskkonnaministeeriumi haldusala asutuste tööde vahel palju dubleerimist, tihtipeale on töökorraldus ja selle kvaliteet maakondades ka erineval tasemel. „Ümberkorralduste osas on haldusala tegevusi analüüsinud töögrupp välja pakkunud mitmeid alternatiive, millega ka EKO esindajad tutvunud on,“ ütles Tamkivi lisades, et loodab tänase kohtumise järel peatselt ka EKO-de seisukohti ümberkorralduste põhimõtteliste valikute osas kuulda.

Jälle on ministri tsitaat üleliigne.
Mida tahad saavutada – kas tahad, et rahvas teaks ja arutaks nende erinevate alternatiivide üle (siis avalikusta need ja soovitavalt juhtlõigus alates radikaalsematest ehk uudisväärtuslikematest) või ära kirjuta neist üldse. On mitmeid alternatiive on mõttetu – kui ise ei tea, ära tee pressiteadet – korralda intervjuu kellegagi, kes teab. Üldiselt peaks selliste kohtumiste juures, millest avalikkust kavatsetakse teavitada, alati pressiesindaja ise kohal olema, sest:
1. Nii ta saab asjast aru
2. Nii ta saab oskab ette näha, millised meediariskid teemaga kaasnevad
3. Nii ta saab paremaid tsitaate
4. Nii on tal võimalik täiendavatele pärimistele poolepäevase viiteajata vastata

Õppetund 7. Ole ise kohal, kui otsustatakse ja tehakse.

Keskkonnaministeeriumi kodulehel saab ümberkorralduste kohta infot siit: http://www.envir.ee/1079671.

Väga hea, et lisalugemine üleval on. Oleksid võinud ka seda ise lugeda, oleks huvipakkuvama pressiteate saanud.

Õppetund 8. Võimalusel olgu alati taust valmis.

Lisainfo:
Rita Annus,
Keskkonnaministeeriumi kantsler
626 2998, 505 3082

Brita Merisalu,
Keskkonnaministeeriumi pressiesindaja
626 2908, 527 6851
brita.merisalu@envir.ee


Oiooioi. Loomulikult oma kontaktid tuleb anda, aga mida see kantsleri mobiilinumber siin teeb. Sa tõesti loodad, et keegi sellel teemal enam edaspidi sinu kaudu infot otsib – nüüd hakatakse otse kantslerile helistama ja infovoog on sinu kontrolli alt väljas. Ära loodagi, et kui mõne muu asjaga jama on või kui ajakirjanikul lihtsalt idee puudub, et siis kantslerile otse ei helistata. Sa võid anda teada, kelle käest täiendavaid kommentaare võib saada (kui selleks on kantsler, siis suurepärane), aga ära anna otsenumbreid. Intervjuude kokkuleppimine ja kõneisikute igakordne ettevalmistamine on sinu töö.

Õppetund 9. Ära anna kõneisikute otsenumbreid.